Op donderdag 11 oktober gaf socioloog Walter Weyns in het kader van de lezingencyclus ‘Ik koop dus ik ben?’ een voordracht over ‘Consumptie en Reclamewaarden’. Het belang van reclame voor de consumptiemaatschappij kan immers moeilijk overschat worden. Naast het feit dat reclame aanzet tot kopen, en op die manier de consumptiemaatschappij draaiende houdt, geven reclameboodschappen immers ook impliciet een antwoord op de vraag naar hoe de mens in deze maatschappij dient te leven. Het mensbeeld dat in reclameboodschappen gedeclameerd wordt, stelt Prof. Weyns allerminst gelukkig, en daar kan ook onderstaande bloemlezing niet aan ontsnappen.
Walter Weyns start zijn uiteenzetting met een verwijzing naar de these van Don Slater. Slater stelt dat de term ‘consumptiemaatschappij’ maar al te vaak achteloos in de mond genomen wordt. De term consumptiemaatschappij verwijst volgens Slater niet enkel naar veel consumeren, noch naar de versnelde afschrijvingstijd van duurzame goederen, noch naar de uitbreiding van het aantal sociale strata dat zich zulke duurzame goederen veroorloven kan. De term consumptiemaatschappij wordt door Slater gereserveerd voor die maatschappijen waar er een bepaalde sfeer is waarin uitsluitend geconsumeerd wordt, waardoor er een permanentie van consumptiemogelijkheden ontstaat. In deze wereld zonder schaarste wordt consumeren bepalend voor de identiteit van de mens, en grijpen waarden als individualisme, commodificatie en narcisme in alle domeinen van het maatschappelijke leven wild om zich heen .
Waar onderzoek naar de consumptiemaatschappij zich vooral op de waarden die deze maatschappij voortbrengt concentreert, en de voorwaarden die de voedingsbodem van deze maatschappijvorm vormen achterwege laten, schuift Prof. Weyns wel enkele zaken naar voren die, al dan niet oorzakelijk, bijgedragen hebben tot de totstandkoming ervan. De eerste voorwaarde, en tevens de meest logische, wordt gevormd door de realisatie van een productieapparaat dat in staat is om massa-goederen te produceren en voor een permanent aanbod te zorgen. Toch vormt productie niet de kern van de consumptiemaatschappij. Centraal in de consumptiemaatschappij staat immers, jawel, consumeren. En tot dit consumeren diende de mens gesocialiseerd te worden. De houding van de traditionele mens wordt immers gekenmerkt door een sterke bewaringsdrang (Daarvan getuigen de ingevroren restjes soep in de diepvries van jullie bomma’s, of de gestopte sokken in hun lades). De mens diende zijn binding met ‘de dingen’ te vernietigen, diende een zekere wegwerpcultuur eigen gemaakt te worden. Naast het arbeidsethos diende met andere woorden een consumptie-ethos te verschijnen. Deze verschuiving werd bewerkstelligt door een aantal zaken, waarvan Prof. Weyns er twee uitlichtte: religie en reclame.
De religiethese van Weyns gaat terug op Colin Campbell, en die auteur verhaalt de ‘protestantismethese’ waar eerder ook Weber al over schreef. Om tot de fel gecontesteerde kern van de zaak te komen: er zou sprake zijn van een sterke wahlverwandschaft tussen het calvinisme en het kapitalisme. Maar ook het piëtisme en de romanstische stroming maakten dat de culturele atmosfeer de acceptatie van een consumptie-ethos gemakkelijker maakten. Naast deze in de lucht hangende culturele stromingen, deed ook reclame zijn duit in het zakje. De eerste reclamemakers kunnen omschreven worden als missionarissen van de vooruitgang, waarbij alle behoeften (geluk, slapen, wonen, ontspannen) omgezet dienden te worden in consumptiebehoeften. “Als mensen hun passies, emoties, hun diepste wensen willen waarmaken, dan zouden ze willes nilles langs de toonbank moeten passeren” dixit Prof. Weyns. “Daarmee is de identiteit van mensen eerder een functie geworden van consumeren, dan dat het andersom het geval is.”
Dusty Road Records 
